«Одежда пролетариев», в которых «строилась вся Америка», была создана бедным иммигрантом, ярким представителем «гонимого народа». Но если убрать все кавычки и забыть про рекламные слоганы — останутся просто старые добрые джинсы.
НАЦИОНАЛЬНЫЕ ОСОБЕННОСТИ И БЕЗГРАНИЧНЫЕ ВОЗМОЖНОСТИ
История триумфа Леви Страусса (Ливая Стросса - в оригинальном произношении) началась по другую сторону океана — в Баварии, где он родился в 1829 году в большой (семеро детей) семье Гирша Штраусса. В то время в Германии евреям было запрещено практически всё, кроме торговли. Лёйб с отцом занимался торговлей вразнос разнообразной галантерейной продукцией.
В 1845 его отец умер от чахотки, и Штраусы, окончательно уверившись в том, что для них в антисемитской Баварии нет будущего, решили ехать за океан. В 1847 году Лёйб (так звучало его имя на Родине) с матерью и двумя сестрами эмигрировали в многообещающую Америку. Там он, логично полагая, что приехал в свободную страну решил сменить свое имя на звучное еврейское Леви, тем более немецкое Лёйб американцы коверкали неимоверно. Но тут он промахнулся. Звучное «Леви Штраусс», англоязычные чиновники иммиграционной службы прочитали по своему: «Ливай Стросс». Это была его последняя серьёзная ошибка в жизни. И, пожалуй, самая счастливая.
Два его старших брата уехали в США несколькими годами раньше и уже имели свое небольшое дело: торговали мануфактурой в Нью-Йорке. Ливай начал изучать торговый бизнес и в 1848 году отправился в Кентукки, чтобы зарабатывать на жизнь работой коммивояжера. Парень таскал на плечах тяжелые тюки ткани, коробки с булавками, нитками, иголками, крючками, пуговицами, лентами, гребешками и ножницами из одного города в другой. Юноша сгибался под тяжестью товаров, но его не покидала надежда, что наступит день, и он станет богаче, сможет возить товары в фургоне, а потом, глядишь, и откроет собственный магазин. А пока, он продолжал передвигаться пешком, перетаскивая галантерею на собственных плечах.
И тут Америку захлестнула волна золотой лихорадки. Шел 1849 год, в Калифорнии нашли золото. Десятки тысяч рабочих, адвокатов, учителей, клерков и фермеров пустились в путь, рассчитывая разбогатеть на золотых приисках. Двадцатичетырехлетний Ливай с братьями тоже решили, что пора действовать, но не посредством мытья золота. Огромный приток людей создал дефицит товаров первой необходимости, и цены на них сразу подскочили. Да что там товары первой необходимости - яблоки, цена которых в Нью-Йорке отродясь не поднималась выше пяти центов, в Калифорнии продавались за полдоллара. За пятнадцатидолларовый фургон можно было выручить сто долларов.
Стросс погрузил товары своих братьев на корабль, шедший в Панаму, и добравшись до тихоокеанского побережья, три месяца ждал попутное судно до Сан-Франциско. Через пять месяцев плавания Ливай прибыл в Сан-Франциско и обнаружил, что спрос на привезенные им галантерейные товары в этом городе велик. За короткое время удалось продать весь груз кроме десяти рулонов грубой генуэзской парусины.
Ливай отправился в лагерь калифорнийских золотоискателей. Парусину можно было успешно сбыть на тенты для палаток, но в ответ на свое предложение он услышал от одного из старателей гневное: «У меня от штанов остались две заплаты и три дырки. Какое место твоим тентом прикрыть прикажешь?!» Поэтому Стросс отнес материал портному, который под его чутким руководством сшил жесткие, но прочные штаны из коричневой парусины. Это были прочные брюки, швы которых были усилены двойной строчкой, на кокетке, и ремешком с застёжкой сзади, позволившим обходиться без ремня, с карманами спереди, одним сзади и даже маленьким кармашком для часов. К тому же брюки можно было легко стирать. Штаны раскупили моментально.
Так родились первые джинсы. Скоро «брюки из ткани «Genes», (поселенцы произносили итальянское слово как «Джиниз») которые шьёт «Ливай из Кентукки» приобрели среди поселенцев Калифорнии большую популярность. Когда дело закрутилось, они стали стоить 1 доллар 46 центов. Первая промышленная партия, выпущенная в 1850 году, разошлась мгновенно, и владелец новоиспечённого бизнеса телеграфировал братьям в Нью-Йорк, чтобы те прислали еще парусины или подобной плотной ткани. Но и сам не терял зря времени: скупил паруса на семистах кораблях, стоявших в гавани Сан-Франциско. Моряки бросили эти суда в погоне за золотом. На зов Ливая прибыли старший брат Джонас и Джейкоб Стерн - муж их сестры - Фанни, с грузом плотной хлопчатобумажной ткани, из города Ним, что во Франции. Эта ткань поставлялась в рулонах, на которых значилось: «Serge de Nime» (Саржа из Нима), длинное название, занятые делом золотоискатели значительно сократили – до звучного «деним». По удачному стечению обстоятельств, эта ткань была синего цвета и на ней не так была заметна грязь как на привычной коричневой. Ливай с Джейкобом открыли галантерейный магазин и стали кроме штанов продавать и ткань местным портным. Ливай и Компания продолжали изготавливать одежду из любой подвернувшейся прочной ткани. Они поставляли готовые штаны и другие текстильные товары в лагеря золотоискателей и в ближайшие городки Раф, Бэдбек, Хенпек-сити. Спустя немного времени, видя, что дело просто прёт, в 1863 году братья Стросс и Джейкоб Стерн организовали в Сан-Франциско фирму Levi Strauss & Co по продаже текстиля и пошиву рабочей одежды. С самого начала деятельности, фирма отличалась завидной предусмотрительностью — компания патентовала практически все свои продукты и ноу-хау.
ИЗОБРЕТЕНИЕ ЛЕГЕНДАРНЫХ ШТАНОВ
Время шло, Ливай постепенно превращался в акулу бизнеса. Но, вдруг сбыт начал падать и чтобы выяснить, в чём дело, Страус отправился «в народ». Он лично убедился, что рудокопы нещадно протирают штаны: им приходится постоянно вставать на колени, работать в яме, собирать руду в карманы, от чего те отрываются. Братья стали прошивать нагруженные места более толстыми нитками, но это не помогало. Ливай с компаньонами, не знали что делать...
Знал, что делать, портной в городе Рино, штат Невада, который покупал у Строссов ткань. Джэйкоб Дэвис (в прошлом - Яков Йофис), латышский эмигрант, имевший свой бизнес в Рино уже пару лет, тоже обратил внимание, что его клиенты, постоянно жалуются на слабые углы карманов и вечно рвущийся низ гульфика. Устав от постоянной штопки, он выбрал самую прочную ткань, и тут его осенило: почему бы не поставить дополнительно на карманы и гульфик ещё и заклепки, те что ставят на лошадиную сбрую, для прочности? И портной Джэйкоб Дэвис поставил заклепки на штаны.
С этого момента он стал широко использовать заклепки на рабочей одежде. За полгода он сшил и продал двести пар клёпаных штанов.
Дэвис сообразил, что напал на золотую жилу, и захотел запатентовать свою технологию. Однако его жена заявила, что уйдет от него, если тот истратит 68 долларов на оплату патента. Тогда Дэвис написал письмо в фирму «Ливай Стросс энд Компани», предлагая поделиться идеей, если они оплатят патент. Вместе с письмом он прислал две пары штанов в качестве образца - одни из парусины, другие - из синей ткани «деним». В письме Дэвис написал на варварски искаженном английском приблизительно следующее: «Секрет этих брюк - в заклепках на карманах. Спрос на брюки здесь превышает мои возможности. За штаны из парусины я беру три доллара, а за синие - два с половиной. Соседи завидуют моему успеху и заработку, поэтому я хочу зарегистрировать заклепки патентным документом. Скоро заклепки будут повсюду, их станут делать все, кому не лень, и тогда денег не получишь ни шиша. Поэтому, джентльмены, я делаю вам такое предложение: вы выписываете патент на мое имя, ведь это я изобрел ставить заклепки на штаны. Расходы составят 68 долларов за все. Для вас эта сумма пустяковая по сравнению с большим улучшением рабочей одежды. Я использую заклепки на всех видах одежды - на пальто, жилетах и штанах. У вас такую одежду будут хорошо раскупать и расход окупится...»
Идея была очень простой, но оказала огромное влияние на оживление торговли. В первый же год производства «клепаных» штанов Ливай продал 21 000 пар штанов и курток с заклепками самым разным людям: старателям, ковбоям, лесозаготовителям и фермерам по всему Западу.
20 мая 1873 года фирма «Levi Strauss & Co» получила лицензию на единоличное право производства брюк с заклепками на карманах. Патент был оформлен на Дэвиса, и он вошёл в число компаньонов Ливая, став главным технологом и закройщиком в фирме. Вот эта дата и считается официальным днем рождения джинсов. Заклепки стали тем последним штрихом, который создал окончательный образ детища фирмы.
Заклепки на ширинке ставились до 1900 года, но их пришлось убрать после жалоб, что железки слишком теплопроводны и у рабочих в жару между ног «все огнем горит», а у костра и присесть невозможно. Ведь многие старатели ходили тогда без нижнего белья, трусы, а тем более - кальсоны мог позволить себе лишь обеспеченный человек. Однако, с 501-х заклёпка была убрана только в 1941-м году, когда от нее пострадал во время туристского похода сам Уолтер Хас Старший, в то время переемник Ливая Стросса на посту председателя компании. Заклепки на задних карманах сначала всем очень понравились, но потом их тоже пришлось, сначала прикрыть тканевой заплаткой, а затем и вовсе заменить усиленным швом – они царапали сёдла и портили мебель.
В 1880 году фабрика переехала по адресу South Market Street 1614 San Francisco. Точная дата переезда сегодня неизвестна, поскольку большая часть архивов компании погибла при пожарах знаменитого землетрясения в Сан-Франциско в 1906 году. Но кое-что всё таки осталось.
В 1886 году на джинсах Levi’s появляется знаменитая этикетка на поясе, с двумя лошадьми, безуспешно пытающимися разорвать брюки. Картинка изображала реальный эксперимент, проведенный в Америке после сообщения машиниста паровоза, который использовал пару джинсов вместо порвавшейся сцепки вагонов и благополучно довел состав до станции. Идею такого маркетингового хода предложил племянник Ливая, Зигмунд Стерн. Причём, по корпоративной легенде пришить в качестве рекламного хода этикетку снаружи штанов, было идеей самого Ливая. Наверное лишним будет уточнять, что до этого момента никто так не делал. До 1902 года, этикетка была тканевой, после чего её заменили на более долговечную из кожанного спилка.
Номерное обозначение моделей появилось в 1890 году, когда успех предприятия превзошел все ожидания. Моделей было столько, что производство пора было упорядочить. Стросс предложил партнеру их пронумеровать. На этот счет существует своя легенда, которую поведают всякому, кто доберется до музея Levi Strauss & Co в Сан-Франциско. Однажды Ливай, запутавшись в учётных книгах, спросил компаньона: «А сколько мы сшили разных штанов на сегодня»? «Да я этих моделей, наверное, штук пятьсот придумал!» - заявил Дэвис. «Тогда эта будет пятьсот первой», - ответил Стросс и написал цифру «501» в графе «комбинезон по пояс, из синей саржи с ширинкой на пуговицах и прямыми штанинами». Но долго ещё модель 501 обозначалась дополнительно и своим первоначальным артикулом "XX" - два креста.
После смерти, Джейкоба Стерна в 1874 году, его четыре сына - Джэйкоб, Зигмунд, Луи и Эбрахам - работали с их дядей - Ливаем, обучаясь мастерству пошива одежды, начиная с самых простых операций, до управления финансами. В 1890 году, племянники официально, были включены в состав совладельцев компании.
22 сентября 1902 года, Ливай ушёл с фабрики, жалуясь на плохое самочувствие, но к вечеру пятницы 26 числа, он почувствовал себя достаточно хорошо, чтобы посетить семейный обед в своём доме на улице Leavenworth, которой он делил с семьей покойного Джэйкоба Стерна. После обеда он ушёл вздремнуть и проснувшись поздно ночью, сказал медсестре, которая постоянно находилась у его кровати, что чувствует себя "настолько хорошо, насколько позволяют обстоятельства.” Сказав это, он неожиданно и тихо скончался. Последние слова Ливая Стросса, и доныне являются одним из девизов, основанного им дела.
В том же 1902 году на брюках Ливая появился второй задний карман, в 1937 году знаменитый «расходящийся кверху» двойной шов на задних карманах, а в 1944 исчез регулировочный ремешок с пояса. Джинсы стали выглядеть именно так, какими мы носим их сегодня.
Получив заказ от американской армии, Levi's после Второй Мировой Войны попал в Европу. Так Старый Свет познакомился с настоящими джинсами. Так, постепенно джинсы завоевали весь мир. Будучи изначально одеждой авантюристов, ковбоев и работяг, джинсы стали символом демократичного и открытого отношения к жизни, «второй кожей» многих поколений и всех социальных слоев.
История Levi’s показывает, что легендарный бренд может эффективно бороться со старением, оставаясь достаточно актуальным. Во всяком случае, сегодня Levi’s по-прежнему первый среди джинсовых брендов, несмотря на огромную конкуренцию.
ЗАВЕЩАНИЕ ЛИВАЯ СТРОССА
В свое время Ливай Стросс напоминал всем: «Посмотрите внешний боковой шов — если там проложена красная нить, вы приобрели оригинал». Красной нитью через его дело прошла убежденность, что человек должен быть одет просто и со вкусом, но, главное, практично. Такими и стали, в итоге, «оригинальные комбинезоны до пояса Levi's».
©При написании данной статьи использованы материалы Levi Strauss & Co., И книги Jack Mingo HOW THE CADILLAC GON ITS FINS and other tales from the annals of business and marketing. Harper Business 1994
ВИДЕО: Ливай Стросс. Первые миллионеры. Сезон 1, серия 5
Примечание: В фильме есть ошибка перевода, которая признана авторами: Год официального закрытия последней фабрики LS&Co. на территории США - 2004, а не 1944, как сказано в фильме. При этом, и по сию пору изредка производятся модели, пошитые на территорри США на сторонних производствах.
